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Il mese scorso l’azienda di cosmetici thailandese Seoul Secret ha messo in circolazione una pubblicità che lancia una crema che sbianca la pelle chiamata Snowz. Quello spot ha suscitato un così fitto vespaio di polemiche che è stato prontamente ritirato con tante scuse dell’azienda la quale, tuttavia, ha lasciato il prodotto sul mercato.

Fin qui la notizia, dunque la riflessione. Assistiamo ogni giorno a decine di spot che veicolano messaggi fuorvianti e modelli di bellezza distorti che alterano la nostra percezione di noi stesse e del mondo che ci circonda. Talvolta queste pubblicità suscitano indignazione, in più rari casi vengono ritirate. Ecco perché fa notizia quando una pubblicità come quella di cui parliamo finisce per essere ritirata e proprio in un paese che della pelle bianca ha fatto un vero e proprio dettame di bellezza.

In Thailandia, e più in generale in tutto il mondo asiatico, la pelle chiara è vissuta come un valore imprescindibile. Il mercato cosmetico cavalca da molti decenni l’onda della richiesta delle donne di prodotti capaci di agire sulla pigmentazione della pelle sbiancandola fino all’inverosimile.

A ciò si aggiunge la meticolosa attenzione alla protezione dai raggi solari non solo con filtri protettivi ma anche per mezzo di ombrelli e guanti, quando non si arriva addirittura ad astenersi dall’uscire all’aperto nelle ore di sole. Un atteggiamento che spesso ci appare bizzarro ma non lo è più di della corsa alla tintarella che invece caratterizza da molti decenni noi occidentali.

La questione è legata a ragioni storiche perché nel mondo occidentale moderno la tintarella rappresenta la possibilità economica di permettersi vacanze in luoghi esotici nell’arco dell’anno mentre nel mondo orientale per secoli avere una pelle abbronzata significava appartenere alle classi sociali inferiori, costrette a lavorare la terra. Fin qui si prende semplicemente atto di un atteggiamento sociale, molto ben radicato.

Lo spot incriminato però ha portato tutto ciò alle estreme conseguenze. Nel video l’attrice Cris Horwang, una celebrità thailandese dalla pelle candida, dichiara:

“Nel mio mondo la competizione è feroce. Se non mi prendo cura di me, tutto quello che ho costruito, la bianchezza sulla quale ho investito, potrebbe scomparire.”

Un’affermazione agghiacciante per molti di noi ma del tutto naturale per una donna asiatica. Almeno finché la pelle dell’attrice non inizia a scurirsi fino a diventare letteralmente nera mentre la donna si dispera, sconvolta per l’accaduto, e si paragona ad un’attrice concorrente dalla pelle chiara che le indica il prodotto miracoloso per ritornare bianca.

Questa scelta pubblicitaria è stata vista come un insulto nei confronti delle persone dalla pelle scura che, al di là dei canoni di bellezza vigenti nel mondo asiatico, sono storicamente discriminati. Il fatto stesso che lo spot abbia suscitato indignazione è legato a stretto filo alla percezione del pericolo nel perpetuare atteggiamenti simili nei confronti della differenza del colore della pelle tra le persone che al di là delle circostanze storiche è stato determinato unicamente da ragioni di adattamento geografico nel corso dell’evoluzione umana.

Nonostante le scuse dell’azienda, tuttavia, il prodotto è rimasto sul mercato e a nessuno è venuto in mente di ritirarlo dal momento che il giro d’affari legato alle creme sbiancanti in Asia supera i 13 miliardi di dollari l’anno. Quello che più colpisce però è scoprire che non solo in Asia ma anche in Africa l’ansia di ottenere una pelle più chiara appartiene a percentuali altissime di donne, circa il 35% in Sudafrica, addirittira il 75% in Niger.

Sono milioni le donne che fanno regolarmente ricorso a questo genere di prodotti benché spesso si registrino effetti collaterali anche gravi. Il problema allora non risiede in una pubblicità che non fa altro che interpretare i tempi, pur distorcendone le premesse ai propri scopi. Il problema è molto più radicale. La reazione allo spot, però, ci fa sperare in un lento ma costante cambiamento.